Rekla­ma

Z cyklu: Pro­duk­ty poli­gra­ficz­ne – dru­ki rekla­mo­we [1]

https://www.idmgroup.com/

Kie­dy przy­pa­trzy­my się funk­cji, histo­rii powsta­nia a tak­że tech­no­lo­gii pro­duk­cji ulo­tek, pla­ka­tów i gaze­tek rekla­mo­wych, przy­zna­my, iż da się w mia­rę sen­sow­nie obro­nić przy­po­rząd­ko­wa­nie ich do jed­nej gru­py. Zanim więc przy­stą­pi­my do oma­wia­nia poszcze­gól­nych pro­duk­tów wcho­dzą­cych w skład DRUKÓW REKLAMOWYCH, kil­ka aka­pi­tów wypa­da poświę­cić poję­ciu czy też zja­wi­sku, któ­re te pro­duk­ty łączy. Jest nim bez wąt­pie­nia REKLAMA

 

W tym arty­ku­le oma­wia­my m.in.  nastę­pu­ją­ce zagad­nie­nia:
Defi­ni­cja rekla­my
Gene­za rekla­my
Począt­ki rekla­my dru­ko­wa­nej
Rekla­ma w marketingu


Defi­ni­cja reklamy

REKLAMA. Na sam dźwięk tego okre­śle­nia nie­jed­ne­mu z nas gry­mas znie­sma­cze­nia poja­wia się na twa­rzy, cze­mu trud­no się dzi­wić. Rekla­ma to zja­wi­sko, któ­re nie tyl­ko zawład­nę­ło prze­strze­nią publicz­ną, ale wpy­cha się bez­par­do­no­wo do naszych domów, serc i umy­słów. Świa­do­mie lub pod­świa­do­mie, kształ­tu­je postrze­ga­nie świa­ta, cha­rak­te­ry, wraż­li­wość, este­ty­kę, poczu­cie pięk­na. Wpły­wa na decy­zje, wybo­ry, opi­nie i postę­po­wa­nie. Skła­nia do dzia­łań nie­lo­gicz­nych, nie­ra­cjo­nal­nych, podyk­to­wa­nych modą, psy­cho­lo­gią tłu­mu, odwo­łu­jąc się czę­sto do naszych lęków, pod­świa­do­mych skłon­no­ści i sche­ma­tycz­nych spo­so­bów reago­wa­nia. Nie­któ­rzy okre­śla­ją ją, jako rodzaj per­swa­zyj­ne­go komu­ni­ko­wa­nia maso­we­go i słusz­nie dopa­tru­ją się w niej agre­syw­nej odmia­ny komu­ni­ka­cji międzyludzkiej.

Oczy­wi­ście rekla­ma ma w sobie tak­że wie­le aspek­tów pozy­tyw­nych: infor­mu­je o nowo­ściach, dopa­so­wu­je towa­ry i usłu­gi do naszych potrzeb i moż­li­wo­ści, poma­ga w roze­zna­niu cech towa­ru, uła­twia podej­mo­wa­nie decy­zji zaku­po­wych… itp. Zwo­len­ni­cy reklam będą ich zale­ty wymie­niać w nie­skoń­czo­ność. My nabie­ra­my wodę w usta i szcze­gó­ło­wą oce­nę tego zja­wi­ska pozo­sta­wia­my kon­su­men­tom, ogra­ni­cza­jąc się do przy­to­cze­nia dwóch naj­bar­dziej traf­nych defi­ni­cji funk­cjo­nu­ją­cych w lite­ra­tu­rze przedmiotu:

Rekla­ma to roz­po­wszech­nia­nie wia­do­mo­ści o usłu­gach i towa­rach w celu wpły­wa­nia na kształ­to­wa­nie się poda­ży („Adver­ti­sing Age 1932”)

Rekla­ma to wszel­ka płat­na for­ma nie­oso­bo­we­go przed­sta­wia­nia i popie­ra­nia towa­rów, usług lub idei przez okre­ślo­ne­go nadaw­cę (Ame­ri­can Mar­ke­ting Aso­cia­tion)

Gene­za reklamy

Obie wymie­nio­ne wyżej defi­ni­cje, świet­ne opi­su­ją funk­cje, jakie peł­nią inte­re­su­ją­ce nas w tym cyklu pro­duk­ty poli­gra­ficz­ne. Zanim jed­nak rekla­ma przy­bra­ła for­mę dru­ko­wa­ną, w róż­nych posta­ciach ist­nia­ła już od cza­sów starożytności.

Gene­zę rekla­my traf­nie okre­śla znaw­ca przed­mio­tu Zbi­gniew Baj­ka: Rekla­ma poja­wi­ła się wte­dy, kie­dy powstał rynek, kie­dy ludzie zaczę­li odczu­wać pewien nad­miar towa­rów i chcie­li je wymie­niać na inne a póź­niej sprze­da­wać. Rekla­mę wymo­gła kon­ku­ren­cja. […] Ojcem rekla­my jest rynek a mat­ką kon­ku­ren­cja. [1]

To nas prze­no­si wprost na gwar­ne tar­go­wi­ska Babi­lo­nu, ulicz­ki Teb i Feni­cji, czy też jar­mar­ki, ryn­ki i pla­ce sta­ro­żyt­nej Gre­cji i Rzy­mu. Sły­szy­my nawo­ły­wa­nia krzy­ka­czy zachwa­la­ją­cych towa­ry rze­mieśl­ni­ków, usłu­gi leka­rzy i ban­kie­rów. To pier­wo­wzo­ry współ­cze­snych han­dlow­ców krą­żą­cych po mie­ście i pró­bu­ją­cych wszel­ki­mi meto­da­mi skło­nić bogu ducha win­nych prze­chod­niów do naby­cia ich produktów.

Nota­be­ne same sło­wo „rekla­ma” wywo­dzi się wła­śnie ze sta­ro­żyt­ne­go Rzy­mu, od sło­wa Cla­mo, cla­ma­re – gło­śno krzy­czeć, wołać, wska­zy­wać, świad­czyć. Stąd też ów krzy­kacz zwa­ny był cla­ma­to­rem.

http://www.runprime.pl/programmatic-advertising.html

Celem wzmoc­nie­nia oddzia­ły­wa­nia sło­wa mówio­ne­go a raczej wykrzy­cza­ne­go, zaczę­to z cza­sem posłu­gi­wać się śpie­wem, muzy­ką a tak­że gra­fi­ką. Jako form prze­ka­zu uży­wa­no tabli­czek gli­nia­nych, tablic kamien­nych, mar­mu­ro­wych czy też mie­dzia­nych. Powsta­wa­ły w ten spo­sób pierw­sze afi­sze i pla­ka­ty rekla­mo­wo-infor­ma­cyj­ne. Pro­mo­wa­no za ich pomo­cą towa­ry i usłu­gi, a tak­że infor­mo­wa­no o róż­nych wyda­rze­niach, np. o wal­kach gla­dia­to­rów. Zakła­da­no nawet ówcze­sne agen­cje rekla­mo­we pośred­ni­czą­ce w wymia­nie infor­ma­cji handlowych.

W Bri­tish Museum znaj­du­je się tablicz­ka gli­nia­na sprzed 3000 lat odna­le­zio­na w Egip­cie w oko­li­cach Teb, zawie­ra­ją­ca swo­isty list goń­czy za zbie­głym nie­wol­ni­kiem. Przed­się­bior­czy ogło­sze­nio­daw­ca, aby mak­sy­mal­nie wyko­rzy­stać powierzch­nię użyt­ko­wą tablicz­ki, na jej awer­sie umie­ścił rekla­mę swo­je­go zakła­du tkac­kie­go. Słyn­na jest tak­że tabli­ca rekla­mo­wa domu publicz­ne­go „Ad Soro­res” (U sióstr) w Pompejach.

Tabli­ca rekla­mo­wa domu publicz­ne­go „Ad Soro­res” (U sióstr) w Pompejach

     Tej for­my rekla­my uży­wa­no tak­że dla pro­wa­dzo­nych kam­pa­nii wybor­czych. Na jed­nym z odzy­ska­nych przez arche­olo­gów kamien­nych „afi­szy wybor­czych” z tam­tych cza­sów, może­my prze­czy­tać: „Gło­suj­cie na Aulu­sa Wet­tiu­sza Fir­mu­sa, Kan­dy­da­ta na urząd edy­la! Pole­ca­ją go. Fuscus i Waccula”.

Cza­sem ucie­ka­no się do form przy­po­mi­na­ją­cych dzi­siej­sze graf­fi­ti. Pod osło­ną nocy, tro­je uzbro­jo­nych w bia­łą, czar­ną i czer­wo­ną far­bę mar­ke­tin­gow­ców, uda­wa­ło się na mia­sto. Mie­li ści­śle okre­ślo­ny podział zadań. Pierw­szy znaj­do­wał wol­ne miej­sce na murze i bia­łą far­bą malo­wał pod­kład. Dru­gi two­rzył na nim odpo­wied­ni con­tent wyko­rzy­stu­jąc czar­ną lub czer­wo­ną far­bę. Trze­ci peł­nił rolę oświe­tle­niow­ca, zabez­pie­cza­jąc oliw­ną lam­pą odpo­wied­ni kom­fort noc­nej pracy.

Rekla­ma drukowana

Ponie­waż u źró­deł powsta­wa­nia wszyst­kie­go zawsze są Chiń­czy­cy, tak­że i w tym wypad­ku nie mogło być ina­czej. Już na prze­ło­mie I i II w. n.e. two­rzy­li oni rekla­my pisa­ne tuszem na papie­rze. Wyko­rzy­sta­li też druk meto­dą ksy­lo­gra­ficz­ną (drze­wo­ryt), któ­rej uży­wa­li do wyro­bu pierw­szych ulo­tek i pla­ka­tów reklamowych.

a

Źró­dło:  ttps://commons.wikimedia.org/wiki/File:Jingangjing.png

    Meto­da ta sto­so­wa­na była tak­że w Euro­pie, ale drew­nia­ne stem­ple nie były w sta­nie spro­stać potrze­bom rekla­mo­wym ryn­ku i wkrót­ce zosta­ły wypar­te przez wyna­la­zek Gutenberga.

Zanim jed­nak do tego doszło, w Euro­pie po upad­ku Cesar­stwa Rzym­skie­go w celach rekla­mo­wych sto­so­wa­no ręcz­nie malo­wa­ne pla­ka­ty i ogło­sze­nia, któ­re przy­bi­ja­no do drzwi kościo­łów uży­wa­jąc ich jako swo­iste­go rodza­ju tablic ogło­szeń. Roz­pro­wa­dza­no tak­że listy kupiec­kie pro­pa­gu­ją­ce towa­ry i usłu­gi. Ze wzglę­du na ogól­ny anal­fa­be­tyzm, szcze­gól­ną siłą oddzia­ły­wa­nia mia­ły zna­ki gra­ficz­ne, któ­ry­mi ozna­cza­no cechy rze­mieśl­ni­cze czy też kon­kret­ne skle­py i stoiska.

O dru­kach rekla­mo­wych z praw­dzi­we­go zda­rze­nia może­my jed­nak mówić dopie­ro od dru­giej poło­wy XV w, kie­dy to nie­ja­ki Johan­nes Guten­berg zało­żył w Mogun­cji pierw­szą dru­kar­nię posłu­gu­ją­cą się rucho­my­mi meta­lo­wy­mi czcion­ka­mi, odle­wa­ny­mi za pomo­cą spe­cjal­nie to tego celu przy­go­to­wa­nych matryc.

Guten­berg nie wyna­lazł dru­ku, jak sądzi się powszech­nie w naszej czę­ści świa­ta. Wyprze­dzi­li go w tym o osiem­set lat nie­za­wod­ni jak zawsze Chiń­czy­cy. Jego zasłu­gą jest nato­miast roz­wi­nię­cie dru­ku na ska­lę prze­my­sło­wą, umoż­li­wia­jąc tym samym maso­wą pro­duk­cję mate­ria­łów rekla­mo­wych, takich jak ulot­ki, afi­sze, pla­ka­ty a tak­że bro­szur­ki kupiec­kie sta­no­wią­ce pier­wo­wzór dla inte­re­su­ją­cych nas w tym roz­dzia­le gaze­tek reklamowych.

Począt­ko­wo jed­nak druk tech­no­lo­gią Gut­ten­ber­ga był uży­wa­ny wyłącz­nie do ksią­żek. Było to przed­się­wzię­cie nie­zwy­kle pra­co­chłon­ne i dro­gie, finan­so­wa­ne zazwy­czaj przez samych dru­ka­rzy, któ­rzy peł­ni­li rolę wydaw­cy, dys­try­bu­to­ra a cza­sem nawet i auto­ra. Tak się rzecz mia­ła z nie­ja­kim Leopol­dem Lau­ber­tem, któ­ry w 1450 r. posta­no­wił wes­przeć pro­mo­cję swo­ich ksią­żek nie­wiel­ką ulot­ką rekla­mo­wą. Za jego przy­kła­dem poszli następ­ni dru­ka­rze. Oprócz typo­wych ulo­tek, któ­re roz­pro­wa­dzo­no wśród poten­cjal­nych czy­tel­ni­ków, dru­ko­wa­no też zapo­wie­dzi następ­nych publi­ka­cji, któ­re wkle­ja­no do goto­wych już książek.

Roz­wój rekla­my drukowanej

Z cza­sem zasto­so­wa­nie dru­ku w rekla­mie doce­nił rynek. Druk umoż­li­wił wyj­ście rekla­my z obsza­rów ówcze­snych miast, cze­mu sprzy­ja­ło powsta­wa­nie insty­tu­cji pocz­to­wych oraz coraz lep­szy stan dróg w Euro­pie. Kom­pa­nie han­dlo­we sto­so­wa­ły dru­ki rekla­mo­we do pro­mo­cji towa­rów i usług w trak­cie imprez han­dlo­wych (tar­gów) oraz we wła­snych punk­tach sprze­da­ży. [1] Sprze­daw­cy maso­wo korzy­sta­li z nowej for­my rekla­mo­wa­nia. Zda­wa­li sobie spra­wę, że tyl­ko tym spo­so­bem przy­cią­gną więk­szą licz­bę kupu­ją­cych i osią­gnął więk­szy dochód. Ten okres jest szcze­gól­nie waż­ny dla Pol­ski. W XV wie­ku moż­na było prze­czy­tać ulot­ki, któ­re skła­da­ły się z jed­nej lub kil­ku kar­tek. Na począt­ku nazy­wa­no je awi­za­mi, opi­sa­nia­mi czy nowa­lia­mi, lecz w koń­cu zosta­ła, zna­na do dziś, „gazet­ka”. [2]

Rów­no­le­głe roz­wi­jał się pla­kat i afisz dru­ko­wa­ny. Z tam­te­go okres pocho­dzi np. pierw­szy zacho­wa­ny pla­kat wyko­na­ny na zle­ce­nie bisku­pa Pary­ża, a tak­że ogło­sze­nia Wil­lia­ma Caxto­na, któ­re nakle­ja­no na drzwiach kościo­łów (1487 r.).

Na koniec tej podró­ży w prze­szłość zaj­rzyj­my na moment do prze­ło­mo­we­go dla Euro­py roku 1517, w któ­rym to, do drzwi wit­ten­ber­skie­go kościo­ła, Mar­cin Luter przy­bił ręko­ma swo­ich kol­por­te­rów słyn­ne „95 tez prze­ciw odpu­stom”. Fakt ten w pro­te­stanc­kiej tra­dy­cji uzna­je się za począ­tek refor­ma­cji, dla nas jed­nak ma on zna­cze­nie, jako sym­bo­licz­ny począ­tek dyna­micz­ne­go roz­wo­ju dru­ku ulo­tek, pla­ka­tów i ską­pych obję­to­ścio­wo broszurek.

Pla­kat „95 tez prze­ciw odpu­stom” przy­bi­ty do drzwi kościo­ła w Wit­ten­ber­gii. Żró­dło: https://pl.wikipedia.org/wiki/95_tez#

Same „95 tez… funk­cjo­no­wa­ło w dwu for­mach: jako czte­ro­stro­ni­co­wa bro­szur­ka oraz peł­no­for­ma­to­wy pla­kat. Luter widział, że za pomo­cą dro­giej, cza­so­chłon­nej i opa­słej for­my prze­ka­zu, jaką jest książ­ka nie dotrze do sze­ro­kie­go gro­na odbior­ców. „Wylan­so­wał więc mar­gi­nal­ną dotąd for­mę dru­ków ulot­nych. Coś jak­by XVI-wiecz­ną pra­sę popu­lar­ną: tanie, pisa­ne pro­stym języ­kiem, ilu­stro­wa­ne bro­szu­ry. Korzy­stał z nich z racji niskich kosz­tów i pre­sji cza­su. […] Nie­wiel­ka obję­tość ulo­tek, wystę­pu­ją­cych przede wszyst­kim w for­mie kart­ki lub skła­da­nej bro­szur­ki, sto­sun­ko­wo niski koszt pro­duk­cji oraz łatwość kol­por­ta­żu, przy­czy­ni­ły się do ich popu­lar­no­ści wśród licz­nych insty­tu­cji, firm, a tak­że orga­ni­za­cji poli­tycz­nych. Za ich pomo­cą przed­sta­wia­no nie tyl­ko ofer­ty pro­duk­to­we, ale tak­że infor­mo­wa­no o aktu­al­nych wyda­rze­niach. W XIXXX wie­ku ode­gra­ły istot­ną rolę w obli­czu rewo­lu­cji, wojen czy spo­łecz­nych akcji pro­te­sta­cyj­nych. Obec­nie mają zasto­so­wa­nie w nie­zli­czo­nej ilo­ści dzie­dzin, są wyko­rzy­sty­wa­ne nawet przez poli­ty­ków pod­czas kam­pa­nii wybor­czych. [3]

Zain­te­re­so­wa­nych pogłę­bie­niem wie­dzy doty­czą­cej histo­rii rekla­my, zapra­szam do obszer­nej lek­tu­ry przed­mio­tu. Ufam jed­nak, że nawet tych kil­ka fak­tów przy­wo­ła­nych wyżej, jest wystar­cza­ją­cym uza­sad­nie­nia decy­zji o wrzu­ce­niu do jed­ne­go wor­ka, a przy­naj­mniej do jed­ne­go roz­dzia­łu, trzech głów­nych wyro­bów poli­gra­ficz­nych, odda­nych na służ­bie jaśnie panu­ją­cej nam reklamie.

W dzi­siej­szych, elek­tro­nicz­nych cza­sach wyda­wać by się mogło, że dru­ki rekla­mo­we stra­cą na zna­cze­niu ustę­pu­jąc mediom elek­tro­nicz­nym i inter­ne­to­wi. Nic takie­go chy­ba jed­nak się nie dzie­je. Ulot­ki, gazet­ki rekla­mo­we i pla­ka­ty to nadal pod­sta­wo­we środ­ki, po któ­re się­ga prak­tycz­nie każ­da fir­ma, insty­tu­cja, orga­ni­za­cja czy też oso­ba pry­wat­na chcą­ca wypro­mo­wać swo­je usłu­gi, towa­ry czy też idee.

Jed­nak oprócz wspól­ne­go korze­nia i podob­nej meta­funk­cji, nie spo­sób prze­mil­czeć dość istot­nych róż­nic pomię­dzy nimi. Trud­no tu mówić o jakimś anta­go­ni­zmie czy rywa­li­za­cji, choć każ­dy z tych pro­duk­tów wykształ­cił swój wła­sny styl oraz for­mę i funk­cjo­nu­je w nie­co odmien­nym cha­rak­te­rze na ryn­ku. W kolej­nych felie­to­nach przyj­rzy­my się tym cechom wła­snym ulo­tek, gaze­tek rekla­mo­wych oraz pla­ka­tów, by na koniec ponow­nie wró­cić do łączą­cych je podobieństw.

_________

[1] Zbi­gniew Baj­ka, Zarys histo­rii rekla­my na świe­cie i w Pol­sce [w:] Zarzą­dza­nie rekla­mą pod red. Bogu­sła­wa Nie­ren­ber­ga, Tek­sty Kul­tu­ry, Wydaw­nic­two Uni­wer­sy­te­tu Jagiel­loń­skie­go, Kra­ków 2015.
[2] E. Zawi­stow­ska, Rekla­my zaka­za­ne, War­sza­wa 2010, Pra­ca licen­cjac­ka – źró­dło poda­no w opar­ciu o infor­ma­cję zamiesz­czo­ną na:  http://bibliotekawat.blogspot.com
[3] Jak dru­kar­stwo zmie­ni­ło histo­rię.  https://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/historia/

Z cho­chli­ko­wym pozdro­wie­niem
Andrzej Gołąb



Praktyczny Poradnik Poligraficzny

Niniej­szy tekst pocho­dzi z przy­go­to­wy­wa­ne­go do dru­ku, dru­gie­go tomu »Prak­tycz­ne­go Porad­ni­ka Poli­gra­ficz­ne­go« poświę­co­ne­go pro­duk­tom poli­gra­ficz­nym. Przy­po­mi­nam, że w kwiet­niu br. uka­zał się nakła­dem wydaw­nic­twa „Helion”, pierw­szy tom tegoż Porad­ni­ka, poświę­co­ny PROCESOM POLIGRAFICZNYM. Książ­ka jest do naby­cia w księ­gar­ni HELION, oraz w więk­szo­ści księ­garń inter­ne­to­wych i sta­cjo­nar­nych. Zachę­cam do zaku­pu i lek­tu­ry.


 

Powe­red by Face­bo­ok Like

dodaj komentarz

Musisz byc zalogowany aby komentowac.